Achtergrond

Black Friday:

margespook of mooie kans?

De retail maakt zich op voor vrijdag 23 november 2018, de grootste Black Friday in Nederland tot nu toe. Of ondernemers voor of tegen zijn: het grootse kortingsfestijn lijkt een blijvertje. “Leer er dus mee omgaan.”

Tekst: Margreet Anches

Het is 2014 als Pablo Druijts voor zijn nieuwe woning op zoek gaat naar een koelkast. Hij treft daarbij een flinke aanbieding van een groot elektronicawarenhuis. Het blijkt Black Friday, een van oorsprong Amerikaans kortingsfestijn dat een dag na Thanksgiving in alle hevigheid losbarst. In de Verenigde Staten geldt deze dag traditioneel als startschot van de feestmaand december. Druijts heeft nog niet eerder van dit verschijnsel gehoord, maar zijn interesse wordt gewekt als hij uit nieuwsgierigheid een rondje surft op internet en op aardig wat informatie en zoekvolumes stuit. Overtuigd van het potentieel lanceert hij in 2015 met zijn bedrijf Maddox Media de site, Blackfridaynederland.nl, met zo’n 35 (web)winkels die ‘Black Friday deals’ bieden. In de daaropvolgende jaren neemt de website een aanzienlijke spurt: “In 2017 groeiden we zo’n 30 procent en dacht ik aan de top te zitten, maar ik zie nu al dat 2018 weer een record gaat breken.”

‘Ik vind het een zwarte dag voor de detailhandel’

Volgens onderzoek van Kieskeurig.nl
ziet 20 procent van de consumenten op
Black Friday graag 50 procent of meer
van de aankoopprijs af gaan.

Een miljoen bezoekers

In oktober 2018, ruim een maand voor de volgende Black Friday-editie op 23 november, telt Blackfridaynederland.nl al 125 deelnemende bedrijven, voornamelijk uit de mode- en elektronicamarkt. Het eindaantal van vorig jaar. Naar verwachting werken dit jaar minimaal 180 retailers samen met de site, waaronder formules als Wehkamp, De Bijenkorf, Omoda, Schuurman Schoenen, Nike, Adidas en Converse. “Vaak voegen we lastminute nog een aanzienlijk aantal toe”, legt Druijts uit. De groei van de website is een van de graadmeters dat het kortingsfeest steeds meer begint te leven in Nederland. “Het is nu al behoorlijk druk op de site”, zegt Druijts. “We zitten al dagelijks op enkele duizenden bezoekers die informatie zoeken. Vorig jaar noteerden we in de week van Black Friday ruim een miljoen bezoekers. En dit aantal groeit alleen maar, gezien de ontwikkelingen en de toegenomen aandacht in de afgelopen jaren.”

Vooral kleding en schoenen

Verschillende onderzoeken ondersteunen de ervaringen van Druijts. Zo geeft Imbull, de onderneming achter onder meer Kortingscode.nl, aan dat de Nederlandse interesse in het Amerikaanse retailfeestje sinds 2012 met maar liefst 2.000 procent is gestegen. Opmerkelijk is verder dat volgens onderzoeksbureau Motivaction in 2017 – vóór Black Friday – nog maar één op de vijf Nederlanders wist wat deze koopjesdag inhield. Recent onderzoek van vergelijkingssite Kieskeurig.nl toont aan dat inmiddels ruim de helft bekend is met het fenomeen. Snelle groei dus. Interessant: uit gegevens van Motivaction blijkt dat vooral (84 procent) millennials, mensen die geboren zijn tussen 1980 en 2000, op de hoogte zijn van Black Friday. Ook goed om te weten: volgens hetzelfde rapport zijn bovenkleding (41 procent) en schoenen (36 procent) de populairste categorieën waarin consumenten verwachtten te gaan kopen. En zo’n 53 procent geeft aan op Black Friday zowel online als bij fysieke winkels te willen shoppen. Het shoppingfenomeen wordt veelal gepromoot via websites en social media, maar wint ook in de fysieke winkelstraten steeds meer terrein. In 2017 profileerde de Rotterdamse binnenstad zich als eerste in Nederland als ‘Black Friday-stad’. Dit jaar gaat de organisatie een stapje verder: winkels mogen vrijdag 23 november een uur langer, tot middernacht, openblijven. Een groeiend aantal andere steden en winkelcentra laten weten het Rotterdamse voorbeeld te volgen.

Uit gegevens van Motivaction blijkt dat vooral (84 procent) millennials, mensen die geboren zijn tussen 1980 en 2000, op de hoogte zijn van Black Friday.

Meer dan de helft van de consumenten geeft aan op Black Friday zowel bij webshops als fysieke winkels te shoppen.

Pijnpunt bij retailers

Het Amerikaanse initiatief groeit in razend tempo uit tot een serieuze Nederlandse traditie. Maar niet elke retailer is blij met deze dag, blijkt uit een rondvraag. Met name de timing van het evenement wordt als ‘erg ongelukkig’ ervaren. Ondernemers geven aan eind november nog niet toe te zijn aan een forse uitverkoop. En dat terwijl volgens Kieskeurig.nl en Blackfriday.nl 85 procent van de consumenten tijdens Black Friday juist fikse kortingen van minstens 20 procent verwacht. Twintig procent ziet graag 50 procent of meer van de aankoopprijs afgaan. Dat het winkelend publiek in de periode na Black Friday, maar soms ook weken tevoren de hand op de knip houdt, is een ander pijnpunt bij retailers. “Gisteren twijfelde al iemand in de winkel over twee paar schoenen. Uiteindelijk nam ze één model mee. Het andere paar komt ze waarschijnlijk met Black Friday halen, want dat woord liet ze vallen tegen haar gezelschap. Dan weet ik genoeg”, zegt Jan-Theo Belder van Robee Schoenen in Rotterdam Alexandrium.

Gezamenlijke actie

Belder was vorig jaar een van de ondernemers die met het winkelcentrum De Koperwiek in Capelle aan den IJssel een speciale avondverkoop hield tijdens Black Friday. Niet van harte, zo vertelt hij. Het is dat de huurders van het winkelcentrum gezamenlijk optrekken in dit soort events, anders maakte Belder andere keuzes. “Het gaat ten koste van onze marges. En eigenlijk willen we juist onze uitverkoopperiode verkorten. Als je niet meedoet, heb je het zo’n dag heel zwaar. Mensen komen je winkel binnen en zijn dan verbaasd dat je geen korting verstrekt, waardoor ze elders gaan kijken.” Draagt een gezamenlijke Black Friday-actie bij aan profilering van het centrum en is het een mooie kans om (nieuwe) klanten aan je te binden? “Ik geloof het niet”, zegt Belder. “Daarvoor is het moment te vluchtig. En dan moet je maar net het juiste publiek trekken. Vorig jaar trad in de avond zanger Brace op, daarvoor was er nog wel bedrijvigheid in de winkel, maar op een gegeven moment kwamen mensen vooral voor de artiest.”

‘Het is juist superinteressant om te kijken hoe je op een creatieve manier kan meeliften met dit gegeven’

Kortetermijndenken

Ook Jacqueline Smit van Smit Schoenen in Mijdrecht is geen voorstander en weigert deel te nemen aan de retailhype. “Ik vind het een zwarte dag voor de detailhandel”, reageert zij. “Het is ongekend slecht van ondernemers die zich hiertoe laten verleiden. Het is een vlucht om extra omzet te maken, maar het gaat zo ontzettend ten koste van je marge. En dat terwijl er nog zoveel zaken zijn die het moeilijk hebben.” Zelf houdt ze er een rechtlijnig en duidelijk beleid op na, waarin weinig ruimte is voor het geven van kortingen. Dit betaalt zich uit. “Mijn marges stijgen en ik heb een gezonde cashflow. Daarbij voelen klanten zich niet belazerd als ze net toevallig een paar schoenen bij mij hebben gekocht en ze opeens in de uitverkoop zien.” Loopt Smit op een dag als Black Friday geen omzet mis? “Misschien wel”, zegt ze. “Maar dat is dan maar zo. Wat houd je er uiteindelijk aan over, vraag ik me af. Ik vind het ook een voorbeeld van kortetermijndenken. Ik focus me liever op de langere termijn door mijn eigen koers te varen.”

Slechtste argument

Dave Quadvlieg, branchespecialist schoenen en sport bij brancheorganisatie Inretail, snapt de gemengde gevoelens in de markt. “Ik hoop niet dat de komende Black Friday zo verloopt als vorig jaar. Als een verkapte start van de uitverkoopperiode.” Hij zag toen dat vooral grootwinkelbedrijven Black Friday aangrepen om een weekend of zelfs een volledige week kortingen te geven. En dan ook nog op de hele collectie. “Dat is echt waanzin. Onnodig ook. Kies dan liever voor een selectie producten.” Vanuit de Inretail-leden hoort Quadvlieg wisselende geluiden. “Ondernemers zijn redelijk kritisch op Black Friday. Maar ik hoor ook vaak: als ik niet meedoe, loop ik omzet mis. Het slechtste argument dat er is. In een korte tijd kan je inderdaad meer omzet behalen, maar dit zorgt tegelijkertijd voor een enorme deuk in je brutowinstmarge. En je geeft een slecht signaal af naar je klanten als je zo vroeg in het seizoen met flinke kortingen strooit. Zeker naar diegenen die bijvoorbeeld een paar dagen eerder nog schoenen voor de volle prijs kochten.”

Ontplofte telefoon

Dat het niet erg is om als retailer Black Friday links te laten liggen, weet Michel Noordermeer van de Haarlemse modezaak Kloffie. Vorig jaar sprak de ondernemer zich duidelijk uit over het verschijnsel. Noordermeer blikt terug op deze dag die ondanks het ontbreken van kortingen, toch een succes werd. “Ik werd die ochtend wakker met een door Black Friday-mails ontplofte telefoon. Ik vond dat zo irritant dat ik besloot mijn klanten via social media uit te leggen wat een hardwerkende retailer bezighoudt. Dat we ze de korting niet misgunnen, maar dat we onze marges kneiterhard nodig hebben. Niet alleen voor onze vaste lasten - en dit zijn er wat - maar voor nog meer, zoals elke dag met voldoende mensen op de vloer staan, zodat iedereen de persoonlijke service en aandacht krijgt waar hij of zij recht op heeft. Ik wilde mensen laten zien dat onze prijzen het waard zijn.” Noordermeer kreeg opvallend veel bijval van klanten die zijn openheid waarderen, collega-ondernemers uit het hele land én van merken. Van enige groepsdruk heeft hij geen last. “Ik ben juist voor mezelf begonnen om mijn eigen koers te bepalen. Weet je wat het ook is: als je korting gebruikt om klanten te trekken, is dat de enige reden die je ze geeft om bij jou te komen. Ik wil dat mensen naar Kloffie komen om mijn bijzondere collectie, of de beste service.”

Maak een statement

Wie wel wil aanhaken bij Black Friday doet er goed aan na te denken over een eigen invulling. Te meer omdat een kortingenstrijd met grote, bekende spelers voor kleinere zelfstandigen bijna onhaalbaar wordt. “Het is superinteressant om te kijken hoe je op een creatieve manier en met behoud van eigenheid kan meeliften met dit gegeven”, adviseert retailspecialist Carin Frijters van CF Retail. “Blijf nadenken over waar jouw meerwaarde ligt. Wat past bij jouw concept en wat kan je daaraan toevoegen? Mijn tip: als je iets doet, doe dan iets geks. Denk out of the box. Organiseer een vip-avond, nodig een imagostylist uit die persoonlijk stylingadvies geeft, geef een tweede paar schoenen gratis aan de eerste tien klanten binnen een bepaald tijdsblok, of geef zoals grote bedrijven binnen een aantal uren een flashkorting. Hoe aparter, hoe beter. Durf een statement te maken en een betere vorm van adverteren is er haast niet.” Neem Vijfvinkel Schoenen in Barendrecht, die dit jaar voor het eerst meedoet met Black Friday, inzet op een persoonlijke invulling. De winkel geeft korting op geselecteerde items, een mix van slowmovers en trekkers, maar wil meer bieden dan alleen ‘leuke prijsjes’. Eigenaar Ad Vijfvinkel grijpt dit moment aan om klanten extra te verwennen met goodies als een bon voor de slijterij, een bloemetje of een kop koffie met iets lekkers. “Dit doen we vaker en dat valt altijd goed. Vorig jaar merkte ik in mijn winkel dat Black Friday aardige impact had op de consument. Mensen komen ervoor uit hun stoel. Dus daar moet ik als ondernemer dan toch iets mee, ook al sta ik niet te juichen om het geven van kortingen.”

‘Ik wil dat mensen komen om mijn bijzondere collectie, of de beste service’

Persoonlijke connectie

Natuurlijk, iedereen wordt weleens blij van het krijgen van korting. Maar is dit – op Black Friday, of op andere momenten door het jaar - voor consumenten echt doorslaggevend om bij een bepaalde winkel te kopen? We leggen het ‘de klantenluisteraar’, adviseur en auteur Frans Reichardt, voor. “Klanten zijn best bereid de volle prijs te betalen voor producten. Als ze zich prettig voelen bij een zaak, hoeven de prijzen niet bepalend te zijn. Het is echt een misvatting dat je het als retailer alleen maar kan winnen op het prijspunt. Ik geloof dat vooral de simpele dingen in de retail maken dat de klant graag in jouw winkel wil zijn. Denk aan een praatje, blijk van herkenning en waardering. Persoonlijke connectie, daar gaat het om. Het is zo eenvoudig, maar ontzettend krachtig én het mooie is: het kost je niets.”

Kaliber Moederdag

Feit is dat Black Friday in een paar jaar is uitgegroeid tot een retailevent van formaat. Volgens velen zit er nog de nodige rek in en heeft het zelfs de potentie om uit te groeien tot een vaste waarde van het kaliber Moederdag, Vaderdag en Valentijnsdag. “We moeten ons realiseren dat Black Friday niet meer verdwijnt. Leer er dus mee omgaan”, zegt Frijters. Of je er als retailer voor kiest mee te liften met aantrekkelijke kortingsacties, er je eigen persoonlijke draai aan geeft óf deze vrijdag helemaal links laat liggen: het doet er niet zoveel toe. Het brengt reuring in de retail en dat heeft ook altijd wel op een of andere manier zijn uitwerking. Of zoals Reichardt het ziet: “Als het regent bij de één, druppelt het bij een ander. Tijdens de Drie Dwaze Dagen van De Bijenkorf genoot vaak genoeg het hele winkelgebied – dat geen uitverkoop had - mee.”

Beeld 1: www.awin.com - Grafiek 1: Kieskeurig.nl - Grafiek 2: Kieskeurig.nl - Grafiek 3: Motivaction – Beeld 2: www.instagram.com-omoda - Beeld 3: www.instagram.com-kloffiehaarlem2