Even afrekenen bij

Shoeth in Warmenhuizen

Ondernemer Trudy de Jong opende op 28 maart de deuren van haar vrouwen- en kinderschoenenwinkel Shoeth in Warmenhuizen. Inderdaad, twee weken nadat Nederland door corona grotendeels op slot was gegaan. Pittig? “De crisis heeft me juist veel goeds gebracht.”

Tekst : Wilke Wittebrood Foto’s : Shoeth, Wilke Wittebrood

Op de bon


Bongemiddelde per klant in de week van 8 tot en met 12 september 2020: €114,06 Winkel: Shoeth Adres: Dorpsstraat 173, Warmenhuizen Winkeloppervlakte: 80 m² (inclusief magazijn) Winkelinrichting: eigen ontwerp Personeel: eenmanszaak Website: shoeth.nl Merken: ongeveer 15, o.a. Develab, Dwrs, Hip Shoe Style, Kipling, Maruti, Paul Green, PS Poelman, Red-Rag, Replay, Steve Madden, Vans, Via Vai en Woden. Top 3 bestsellers 1. Red-Rag 2. Bullboxer 3. Dwrs

image
image

Shoeth is gevestigd op een van de mooiste plekken van Warmenhuizen, vindt eigenaar Trudy de Jong (49). “Pal naast het dorpshuis en de kerk. Centraler kun je niet zitten, en dan ook nog eens in zo’n prachtig pand.” Het is goed te zien dat het gebouw vroeger een schooltje was. De naam staat nog op de gevel: ‘School van de H. Theresia van het kindje Jezus’. “Helaas heb ik er zelf geen les gehad”, lacht ze. “Ik werd verliefd op het pand omdat het zo sfeervol is, met die hoge ramen en plafonds.” Een van de eyecatchers in de winkel is de met turquoise tegels bezette toonbank, die er al stond toen Shoeth erin trok. De Jong stemde haar logo en de rest van de inrichting er subtiel op af, met accessoires en een enorm Perzisch tapijt in dezelfde tint. Naast turquoise bestaat het kleurenpalet uit zwart en wit. Twee wanden zijn voorzien van dierenbehang: een donkergroene pythonprint en een wit-met-grijs zebramotief. Een hoge stellingkast van zwart staal scheidt de vrouwenafdeling, waar je binnenstapt, van de kinderhoek. “Een toegankelijke en frisse winkel met een woonkamergevoel, dat is de uitstraling die ik voor ogen had”, vertelt De Jong. “De drempel om binnen te komen, moet heel laag zijn.”

Oude liefde

De liefde voor schoenen ontstaat op haar veertiende, als ze als zaterdaghulp bij een schoenenwinkel aan de slag gaat. “Ik was direct verkocht”, zegt De Jong. “Als kind riep ik al dat ik later een eigen bedrijf wilde. Nu wist ik ook in welke richting. Na de middelbare school ben ik aan de TMO Fashion Business School gaan studeren, met schoenen als specialisatie.” Na haar opleiding gaat ze als franchisenemer samenwerken met House of Shoes, de vroegere schoenenketen van Nimco. Ze krijgt de leiding over de vestiging in Beverwijk en gaat vanaf respectievelijk 2006 en 2010 ook de vestigingen in Purmerend en Heerhugowaard runnen. Na zestien jaar verkoopt ze de winkels door een zakelijk geschil aan Nimco terug. “Daarna ben ik een tijdje uit de schoenen weggeweest. Maar vier jaar geleden begon het toch weer te kriebelen.”

‘De drempel om binnen te komen, moet heel laag zijn’

Te duur of ronduit saai

De Jong gaat begin 2016 als retailspecialist voor het Brabantse schoenenbedrijf P.J. Klerx en Zonen aan de slag, een rol waarin ze verantwoordelijk is voor de nieuwe Red-Rag-outlet in Bataviastad. “In die periode is het idee voor een eigen winkel ontstaan”, vertelt ze. “Iets wat helemaal van mezelf zou zijn.” Het plan neemt concrete vormen aan, als ondernemer Afke Bleeker van kledingzaak Zo Hip in Warmenhuizen vertelt dat ze een nieuwe huurder voor haar tijdelijke outlet zoekt. Dat is in het najaar van 2019. De Jong weet direct wat ze er wil openen: een schoenenwinkel voor vrouwen en kinderen, met prikkelende collecties in een toegankelijke prijsklasse. De prijzen van de nieuwe wintercollectie liggen gemiddeld tussen de €89,95 en €199,95 (vrouwen) en tussen de €59,95 en €129,95 (kids). “In de kop van Noord-Holland zitten nog maar drie kinderschoenenzaken”, zegt ze. “Zelf vond ik het ook lastig om schoenen te kopen; wat ik in winkels in de regio tegenkwam, was of te duur, of ronduit saai. Mijn vriendinnen liepen tegen precies hetzelfde aan. Volgend jaar word ik vijftig. Over tien jaar zou ik zo’n stap waarschijnlijk niet meer zetten. Voor mijn gevoel was het nu of nooit.”

‘Ik heb nooit getwijfeld of ik de opening wel moest doorzetten’

Nooit getwijfeld

Leveranciers reageerden enorm enthousiast. “Zeker kinderschoenenaanbieders, vanwege het geringe aanbod in dit gebied”, vertelt De Jong. “De inkoop voor zomer 2020 was al lang en breed afgesloten toen ik bij ze aanklopte, maar gelukkig kon ik veel uit voorraad bestellen. Ik heb gedurende het seizoen ook fors bijgestuurd in de vorm van nabestellingen en tussencollecties.” De ondernemer financiert Shoeth met eigen middelen en hulp van wat in investeerderskringen de 3 F’s wordt genoemd, ‘friends, family and fans’. De winkel gaat op 28 maart open. Inderdaad, twee weken nádat de scholen, horeca en ook veel winkels door corona tijdelijk gesloten werden. “Toen ik op 1 maart de sleutel kreeg, leek er nog weinig aan de hand”, vertelt De Jong. “Een week later werden de eerste maatregelen aangekondigd. Toch heb ik nooit getwijfeld of ik de opening wel moest doorzetten. Mijn grote geluk was dat de winkels open mochten blijven. Anders had ik online aan de slag gemoeten, terwijl ik me juist op de fysieke verkoop wil focussen. Met een webshop kun je niet de service bieden die ik voor ogen heb; kindervoetjes opmeten en voelen of de schoenen genoeg ruimte laten voor voetjes in de groei.”

Gezamenlijke taak

Shoeth heeft ondanks de huidige crisis een vliegende start gehad. De Jong: “We zaten elke maand met 20 tot 30 procent boven onze omzetprognose. De doorverkoop voor lente-zomer 2020 gaat richting de 90 procent.” Terugkijkend heeft corona haar vooral veel goeds gebracht, stelt ze. “Er werd weer meer in eigen dorp gewinkeld, in plaats van in de stad. De locals zijn enorm betrokken bij het centrum. Iedereen gunt mij en mijn collega-ondernemers de koop, zeker in deze tijd. Warmenhuizen heeft een sterk winkelaanbod, met mooie zelfstandige zaken als Zo Hip (kleding), Kleine Doerak (kinderkleding) en Saitee (accessoires). Dat trekt ook klanten uit omliggende plaatsen als Bergen, Groet, Heerhugowaard, Schoorl en Tuitjenhorn.” De retailers in het centrum werken intensief samen, met eigen modeshows en een halfjaarlijkse Koopjesmarkt aan het einde van de uitverkoop. Die samenwerking mist De Jong nog weleens bij schoenenwinkeliers onderling. “Met een paar collega’s, zoals Hamer Schoenen in Geesteren, Ligtvoet Shoes in Moergestel en Mood for Shoes in Zaltbommel, heb ik goed contact. We wisselen bijvoorbeeld onderling schoenen uit of nemen marketingacties van elkaar over. Maar over het algemeen is het in onze branche toch een beetje ‘ieder voor zich’. Terwijl we als zelfstandige retailers de gezamenlijke taak hebben om de winkelstraat levendig te houden en de consument te prikkelen.”

‘Mijn grote geluk was dat de winkels tijdens corona open mochten blijven’

Over the top

Daarvoor moet je je klanten goed kennen, weet De Jong. Ze richt zich met Shoeth op jonge moeders en hun kinderen, en kan precies vertellen waar de vrouwen die de winkel binnenstappen naar op zoek zijn. “Stoere en modieuze schoenen, zonder al te veel frutsels of blingbling.” Ze lacht: “West-Friezen hebben ook grote voeten. De volwassen maten lopen bij mij door tot 42. Van maat 36 koop ik nauwelijks iets in. Daar is hier totaal geen vraag naar.” Haar doelgroep blijkt een stuk breder dan vooraf ingeschat. Naast jonge gezinnen weten ook tienermeiden en 70-plussers de winkel te vinden. De Jong: “Die laatste groep vindt het fijn om in een ‘jonge’ omgeving te shoppen.” Ze verkoopt bewust geen mannenschoenen. “Ik heb de ruimte niet om voor drie segmenten een volwaardige collectie neer te zetten. Met vrouwen- en kinderschoenen heb ik de meeste affiniteit. Het is ontzettend leuk om met kinderen te werken, omdat ze zo onbevangen en eerlijk zijn. En ze zijn zo lekker ‘over the top’. Een schoen is of ongelooflijk stom, of helemaal het einde.”