INTERVIEW

‘Consumenten waarderen producten met iets extra’s steeds meer’

Na jaren schoenen doneren aan kinderen in nood, steunt het Amerikaanse schoenmodebedrijf Toms nu ook meer lokale projecten in markten waar het bedrijf actief is. “Nog meer emotionele betrokkenheid bij het merk, zou mooi zijn”, vindt Helen Thompson, managing director Emea bij Toms.

Tekst: Margreet Anches

Foto: Roland J. Reinders

We gaan weer richting Black Friday (29 november 2019, red.). Als tegenreactie op het kortingsfestijn doneerden vorig jaar opvallend veel retailers en merken een winstdeel aan goede doelen. Zit ‘sharing en caring’ in de lift?

“Black Friday is uitgegroeid tot een enorm beest in de retail, waarbij kortingsacties steeds agressiever worden. Een groeiend aantal bedrijven steunt inderdaad een goed doel om iets terug te doen voor de maatschappij. Zo is sinds een jaar of twee ook ‘Giving Tuesday’ ontstaan. Deze eerste dinsdag van december zet je je na dagen van excessen - van eten en drinken tot shoppen – in voor lokale projecten. Toms sluit deze dag zijn hoofdkantoren om met het hele team bij te dragen aan een aantal projecten. Zelf heb ik in Amsterdam-Oost al eens in een gemeenschapstuin tulpenbollen geplant, terwijl collega’s plastic uit de grachten haalden en weer anderen huizen van vluchtelingen opknapten. Wij vinden het belangrijk dat onze mensen ook van dichtbij ervaren hoe het is om iets te betekenen voor anderen.”

‘Onze changemakers zijn veel meer dan influencers, zij zijn actief in de gebieden die we steunen’

Wat is voor een modebedrijf de meerwaarde van maatschappelijke betrokkenheid?

“Consumenten waarderen producten met iets extra’s steeds meer. Zeker millennials en de Generatie Z, 15-jarigen tot 30-plussers, kopen graag merken die een dergelijke meerwaarde bieden en er op een bepaalde manier toe doen. Of dit nu is op het gebied van duurzaamheid of maatschappelijke betrokkenheid, dat maakt niet zoveel uit. Als onderneming is het daarom belangrijk dat je laat zien: wij staan ergens voor. Dit kweekt interesse, respect en uiteindelijk ook een goede band tussen de consument en een merk of winkel.”

Klantenbinding blijft een belangrijk retailonderwerp. Wat zijn de voorwaarden hiervoor?

“Dat je authentiek, begrijpelijk en toegankelijk bent in alles wat je doet en niet meelift met een trend omdat iets toevallig in de belangstelling staat. Het gaat erom dat je je verdiept, investeert en consumenten daar open en eerlijk over kan vertellen. Welke acties heb je ondernomen en wat heeft dit opgeleverd? Ik kan je bijvoorbeeld exact vertellen hoeveel minderbedeelden door ons One for One-concept zijn voorzien: onder meer ruim 86 miljoen paar schoenen, meer dan 600 duizend hersteloperaties voor het gezichtsvermogen en zeker 600 duizend weken schoon water. Doordat we de impact kunnen weergeven, creëren we meer diepte dan alleen een verhaal. Dit maakt dat mensen zich aan je concept willen conformeren, bij je kopen en op termijn een duurzame relatie met je opbouwen.”

Naast het One for One-concept, waarbij elke aankoop aan een donatie word gekoppeld, zijn jullie onlangs gestart met nieuwe projecten. Waarom?

“Zie het als een natuurlijke evolutie. We blijven schoenen, brillen en water doneren in hulpbehoevende landen, maar we streven ernaar ons daarnaast meer te profileren in de markten waar we actief zijn. We denken dat dit onze relevantie en band met de consumenten versterkt. Ook in Nederland, Duitsland en Engeland zijn er tal van belangrijke onderwerpen die onze klanten aanspreken, van jonge daklozen tot empowerment van vrouwen.”

Jullie werken met ‘changemakers’, zijn dit een soort influencers?

“Inderdaad, zij geven de projecten een gezicht en brengen ze tot leven. Maar eigenlijk zijn ze veel meer dan influencers. Zij zijn actief in de gebieden die we steunen. Zo wilden we graag met de Britse kapper Joshua Coombes werken. Hij geeft daklozen onder het mom van ‘do something for nothing’ een gratis knipbeurt en geeft ze zo hun waardigheid terug. Een geweldig en inspirerend verhaal.”

‘De zorg voor anderen is een belangrijk onderdeel van ons businessmodel’

Hoe worden wholesale klanten hierbij betrokken? Worden zij voorzien van materiaal?

“Ja, we voorzien ze van digitaal materiaal, zodat ze dit kunnen gebruiken voor social media. Verder werken we aan instore campagnemateriaal.”

Hoeveel procent van de omzet doneert Toms eigenlijk aan de verschillende projecten?

“We communiceren geen percentages, maar het is zeker substantieel. De zorg voor anderen is een belangrijk onderdeel van ons businessmodel. Ondernemingen zoals de onze – die commercie met een goede missie combineren – zijn er niet veel.”

In hoeverre zijn jullie duurzaam en wat zijn de ambities op dit vlak?

“We worden steeds duurzamer als het gaat om goede arbeidsomstandigheden en aandacht voor het milieu wat betreft onze materialen en productie. Dit heeft begin dit jaar geresulteerd in een B Corp-certificaat (een ‘keurmerk’ voor bedrijven die hun producten en diensten inzetten voor een betere wereld, red.). We zijn daarvoor gecheckt op verschillende sociale en ecologische aspecten en voldoen nu aan belangrijke voorwaarden. Toch kan er nog veel beter. Elk seizoen streven we naar nieuwe doelen. Zo werken we voor de zomer van 2020 aan plantaardig geverfde stoffen, gerecycled materiaal zoals Repreve (materiaal gemaakt van plastic flessen, red.) en aan het duurzaam verbeteren van de keten.”

‘We worden steeds duurzamer als het gaat om arbeidsomstandigheden en milieu’

Wat staat verder hoog op je lijstje?

“We denken er al langer over, maar de laatste tijd speelt het vaker door mijn hoofd sinds ik bestuurslid ben van het Amerikaanse ChildFund International (een organisatie als Plan International, red.). Hoe geweldig zou het zijn dat je als Toms-klant precies kan zien welk kind je op welke manier steunt met jouw aankoop? Qua technologie en privacy hangen hier nog de nodige haken en ogen aan, maar we werken eraan deze persoonlijke ervaring binnen enkele jaren mogelijk te maken.”

Wat zou dit opleveren?

“Nog meer emotionele betrokkenheid bij het merk, onze producten en projecten. Je brengt het goede doel zoveel meer dichterbij.”

Heb je een tip voor modebedrijven die willen starten met duurzaamheid?

“Duurzaamheid is een erg breed thema met diverse facetten, maar mijn advies is: blijf gefocust en trouw aan je eigen waarden. Als een B Corp steunen en moedigen we ondernemingen aan die verantwoording willen nemen, maar initiatieven moeten wel authentiek zijn en met impact als doelstelling.”

Waarom heb jij voor deze onderneming gekozen? Voor de zakelijke uitdaging of uit idealisme?

“Ik heb voor diverse schoenmode-ondernemingen gewerkt en dacht op een gegeven moment: ‘what’s next?’ Ik wilde niet weer voor eenzelfde bedrijf kiezen. Tegelijkertijd groeide mijn persoonlijke interesse voor goede doelen. Toen Toms voorbijkwam kreeg ik de kans om het bedrijf verder te helpen uitbouwen én te werken aan liefdadigheidsprojecten. De perfecte combinatie wat mij betreft.”

CV

Helen Thompson (1966) heeft jarenlange retailervaring. Ze begint in haar thuisland Groot-Brittannië bij Marks & Spencer, waarna dienstverbanden volgen bij onder meer Tie Rack London, Clarks en Ecco. In 2016 krijgt ze bij Toms de leiding over Europa, Midden-Oosten en Afrika. Sinds begin 2019 combineert ze dit met een bestuursfunctie bij ChildFund International. Thompson woont vijf jaar samen in Amsterdam en heeft een kat. In haar vrije tijd speelt ze tennis, doet ze aan fitness, gaat ze graag uit en reist de wereld over.

Meer lezen?

Op www.schoenvisie.nl praten we verder met Helen Thompson over de transitie van Californisch espadrillelabel naar ‘all year round’-brand en waarom inkopers en consumenten voor Toms kiezen: voor het verhaal of de producten? “Onze producten zijn niet los te zien van onze missie. Wanneer je Toms koopt, maak je duidelijk dat je om andere mensen geeft.”