Achtergrond

Ook voor zomer 2019 geldt:

hoe lelijker hoe beter

‘Lelijke schoenen’ ontwikkelen zich in hoog tempo van Instagram-fenomeen tot allemansvriend. Wat maakt dat de ooit zo verguisde modellen opeens zo’n aantrekkingskracht hebben op merken, inkopers en consumenten? “Voordat je het weet wordt je gebrainwashed en ga je overstag.”

Tekst: Margreet Anches

Het is een wonderlijke ontwikkeling: schoenen die ooit als lelijk zijn bestempeld en waarvan werd gehoopt dat ze nooit meer publiekelijk zouden worden gedragen, veroveren nu rap de meer commerciële schoenenmarkt en een massaler publiek. Denk aan Uggs, Crocs, ‘Spice Girl’-boots met plateauzolen en gympen die door vaders en opa’s (de dad-sneaker) of politiemannen, leraren en je oudtante (Mephisto) worden gedragen. Vandaar dat deze modellen ook wel weinig flatteus ‘ugly shoes’ of ‘lelijke schoenen’ worden genoemd. Na een aantal seizoenen op de internationale catwalks en aan de voeten van trendsetters, zijn uitgesproken robuuste schoenen en laarzen dit najaar en in de zomer van 2019 duidelijk aanwezig in het modebeeld.

Mephisto X Patta, foto: www.patta.nl

Buffalo London zomer 2019, foto: Wilke Wittebrood

Fila Disruptor, foto: www.Fila.com

Cliff, foto: Steve Madden

Balenciaga triple S, foto: www.eleganza.com

Social media en influencers

Niet dat ‘lelijke schoenen’ een nieuw fenomeen zijn. In het verleden is de term al vaker gelinkt aan diverse modellen. New York Magazine publiceerde al in 2007 op hun website een historisch overzicht van ‘ugly shoes’, waaronder de Birkenstock-sandalen, klompen, Dr. Martens-kistjes, Teva-sandalen en Ugg-laarzen. Na het gigantische succes van Ugg-laarzen en Crocs zijn consumenten opnieuw verliefd op schoenen die niet iedereen (in eerste instantie) kan waarderen. De hype rond met name de chunky sneakers is er onmiskenbaar één van deze tijd. De rol van social media – vooral van het visuele Instagram - is groot in de ontwikkeling van de trend. Dit blijkt ook als je een kijkje neemt op Google en Instagram, doorgaans mooie graadmeters voor trends. Het laatste kanaal geeft dan ook veelzeggend aan dat de hashtags #uglyshoes en #uglysneakers respectievelijk bijna 25.000 en 3.812 keer zijn gebruikt. Zodra internationale influencers als Kylie Jenner, Bella Hadid, Susie Bubble en Bryan Boy en in Nederland Lizzie van der Ligt en Anna Nooshin zich in deze oversized dad-sneakers vertoonden, werd dit (op)gevolgd door een enorme schare, soms honderdduizenden, trouwe volgers.

Zelfverzekerd en cool

Hoe het kan dat schoenen die aanvankelijk op grote schaal als onooglijk werden beschouwd uiteindelijk toch gedragen worden? Volgens consumentenpsycholoog Patrick Wessels heeft dit te maken met het onderbewustzijn van de mens. “Stel dat je bij het zien van bijvoorbeeld Crocs denkt: ik vind ze lelijk en ik ga ze zeker niet dragen. Dat is je bewustzijn. Je onderbewustzijn kan er vervolgens voor zorgen dat je er wel voor kiest om ze te dragen, ook al voldoen ze niet aan de gangbare norm. Mensen die deze schoenen zelfverzekerd en op een coole manier dragen, zoals influencers, kunnen zo uiteindelijk meer status krijgen. Ze durven namelijk buiten de norm te treden.” Een trend wordt breder opgepakt als de volgers van de invloedrijke voorlopers zich aan deze stijlkeuzes conformeren. Door de Balenciaga-sneakers te dragen, laten zij zien: we horen erbij. Wessels stelt verder dat het menselijk brein het draagmotief kan rationaliseren. “Ik koop de schoenen omdat ze comfortabel zijn, de kwaliteit is hoog, de maakwijze mooi, de schoenen worden duurzaam geproduceerd: het zijn allemaal redenen om uit te leggen waarom je juist dit paar hebt gekocht. Op die manier praat je als het ware je keuze goed.”

Balenciaga zomer 2018, foto: Jeroen Snijders

Balenciaga zomer 2018, foto: Jeroen Snijders

Balenciaga najaar 2018, foto: Jeroen Snijders

De nieuwe lelijkheid

Volgens trendwatcher Adjiedj Bakas heeft de aandacht voor dit soort schoenen onder meer te maken met de herwaardering voor design en ambacht uit het verleden. “De nieuwe lelijkheid noem ik deze ontwikkeling. Je ziet zowel in mode als interieur dat men aan de slag gaat met retro-invloeden en dat hieraan soms een moderne invulling aan wordt gegeven.” De voortdurende aandacht voor de jaren ’90, sportswear, streetwear en outdoor helpt ook een handje mee, vindt trendforecaster Jan Agelink. Wat hem betreft zijn we aanbeland in een nieuw stijltijdperk: “De chunky zolen staan voor een silhouetverandering, die van extreme uitingen uiteindelijk op een merkeigen manier worden vertaald naar verschillende segmenten.” Gemak, dat niet per definitie behept is met esthetische aantrekkingskracht, speelt ook een essentiële rol. De consument is door de athleisuretendens gewend geraakt aan comfort”, zegt Agelink. “En verwacht dit steeds meer in zijn of haar dagelijkse schoenen.”

Crocs en dad-sneakers

Een stukje terug in de tijd. De huidige grove schoenentrend start zo’n beetje op 19 september 2016 als ontwerper Christopher Kane tijdens de Londense modeweek zijn kijk op Crocs presenteert. De rubberen klompen met typische gaten heeft hij voorzien van een marmerprint en ruwe mineraalstenen. Ook modehuis Maison Margiela komt met klompen geïnspireerd op Crocs. Gruwel gaat door modeland, waarin het merk wordt gezien als leverancier van praktische werk- of vrijetijdschoenen. Een halfjaar later komt het modehuis Balenciaga, dat sinds de komst van hitontwerper Demna Gvasalia toch al op de voet wordt gevolgd, met de groteske Triple S-gymschoen, die lijkt op het model dat door sommige vaders of opa’s wordt gedragen en daarom ook wel de dad-sneaker wordt genoemd. Met name de flinke zool valt op, een hybride tussen een hardloop-, basketbal- en wandelschoen. Duidelijk een product van de street-, sportswear- en outdoortrend, die vanaf dat moment de modemarkt beheerst.

‘Hoe chunkyer, hoe beter en als je de voorlopers ermee ziet, weet je dat de massa vanzelf volgt’

Evolutie van de sneakermarkt

“We vonden het model direct cool en gaaf”, vertelt Paul van de Staak, eigenaar van schoenenwinkel Eleganza in Utrecht en Hilversum, die de opkomst van Balenciaga’s Triple S van dichtbij meemaakte. “We besloten een serie in te kopen, alleen voor mannen. We twijfelden, net als de mensen van Balenciaga zelf, of deze schoen bij vrouwen zou aanslaan. Je moet je voorstellen, we zaten nog vol in de ‘Arena-hype’ (een ingetogener sneaker van het merk, red.) en de sokschoen Speed Trainer had ook even wat tijd nodig.” Inmiddels is de Triple S wereldwijd en ook in Utrecht een succes, bij mannen én vrouwen. Niet zozeer door de aantallen, benadrukt Van de Staak: “Balenciaga cultiveert de hype zorgvuldig door mondjesmaat aan retailers te leveren. Het succes zit hem wat mij betreft meer in de evolutie van de sneakermarkt. Balenciaga heeft de goede vorm op het juiste moment gevonden.”

Nieuw hoogtepunt

Daar blijft het niet bij. Ook Balenciaga stort zich op de Crocs, onder meer met enorme plateauzoolvarianten. Verschillende modehuizen, waaronder Marc Jacobs, Miu Miu en Rick Owens, vervolgen de ontwikkeling met grove sandalen voor zomer 2018. Ugg speelt zich samen met Y/Project dit najaar in de kijker met een enorme lieslaars. Afgelopen juni prolongeert Dsquared2 de trend naar de zomer van 2019 wanneer The Giant, hun sneaker met dubbele zool en hak, viraal gaat en zo letterlijk en figuurlijk zorgt voor een nieuw hoogtepunt.

Dsquared2 zomer 2019, foto: Jeroen Snijders

Christopher Kane zomer 2016, foto: Jeroen Snijders

Speciale drops

Ondertussen is een andere, niet zo voor de hand liggende, schoen bezig met een minstens zo boeiende opmars in de mode. Het Franse merk Mephisto is sinds vorig jaar populair bij een aantal jonge, internationale trendsetters. Meer specifiek: het klassieke Rainbow-model, dat in het verleden vaak werd geassocieerd met een oudtante, leraren of politie- en brandweermensen, wordt nu gezien als uiterst hip en een alternatief voor de gangbare sneakers. Het merk heeft daar zelf ook een aandeel in. Mephisto exposeerde de afgelopen seizoenen op de Berlijnse modebeurzen Seek en Bright en werkte tot nu toe twee keer succesvol samen met de Amsterdamse streetwearzaak Patta. Een derde samenwerking volgt dit najaar. Ook ontwerpersduo Schepers Bosman is weg van de zorgvuldig met de handgemaakte schoenen en gebruikt ze graag tijdens shows. “We staan aan het begin van iets dat de potentie heeft om groter te worden bij een nieuwe doelgroep”, zegt Stephan van de Ven, de Nederlandse vertegenwoordiger van Mephisto. Daarvoor moeten wel nieuwe verkoopkanalen worden gezocht. De beoogde jongere doelgroep komt doorgaans niet bij de huidige verkooppunten, die veelal gericht zijn op volwassener en oudere klanten. Het merk werkt daarom aan speciale drops ‘voor de betere sneakerstores’. Deze items worden naar verwachting in januari 2019 uitgeleverd.

Zomer 2019

De ontwikkeling van groteske schoenen zet door in de zomer van 2019. Zoveel wordt duidelijk na een ronde langs diverse schoenen- en modebeurzen. We zien tal van sneakervarianten met oversized zolen en onder invloed van de jarennegentigrevival boots- en gympen die doen denken aan de hoogtijdagen van de Spice Girls. Geen wonder dat ook hét merk uit die tijd, Buffalo London, een comeback maakt met opvallende plateausneakers. Merkten sommige aanbieders aanvankelijk dat de introductie bij commerciële inkopers tijd nodig had, nu worden serieuze successen geboekt. En dit smaakt naar meer. “De eerste paren hebben ons bloed, zweet en tranen gekost”, vertelt Teodora Atzalova, bij Looks Agencies in Antwerpen verantwoordelijk voor het merk Fiamme. Het agentschap heeft een aardig aanbod in chunky schoenen, onder meer van Janet & Janet, Guess en Lola Cruz. Een welkom en hip alternatief voor de populaire tennisschoenen. “Eenmaal uitgeleverd waren veel modellen binnen een week uitverkocht en moesten we bijbestellen. Momenteel gaat het echt hard. En dat houdt nog wel even aan, gezien de orders voor zomer 2019. Waarom deze schoenen zo’n succes zijn? Het is simpel: het is de macht van social media die deze stijl zo groot maakt. Het heeft alles te maken met influencers. We doen het onszelf aan door continu op Instagram te kijken. Voordat je het weet word je gebrainwashed en ga je overstag.”

‘We staan aan het begin van iets dat de potentie heeft om groter te worden bij een nieuwe doelgroep’

Extra veel bekijks

Een van de grootste voordelen die deze tendens met zich meebrengt voor ondernemers: de schoenen genereren met hun uitgesproken uiterlijk zonder meer veel aandacht. Zowel in de etalage, in de winkel zelf of via de digitale etalage: social media. Zoals de populaire ‘Cliff-sneaker’ van Steve Madden, die uit verschillende felle kleuren en materialen bestaat. “Ze worden bizar goed opgepikt. Deze winter hebben we al extra voorraad laten invliegen”, reageert Jacky van Dijk, marketingmanager Europa bij Steve Madden. “We worden er dagelijks over gebeld door retailers, dan doen we toch iets goed. Wat meespeelt: deze schoen is net even anders dan anderen, waardoor ze nog meer opvallen. En de Amerikaanse artiest Taylor Swift is ermee gespot.” Zoals vaker het geval is, hebben influencers een aanzienlijk aandeel in wat een verkoopsucces wordt of niet. Zo zag Van Dijk onlangs tijdens het Berlijnse consumentenevent Bread & Butter veel trendy bezoekers op de hoge Buffalo London-sneakers voorbij komen. “Hoe chunkyer, hoe beter. En als je de voorlopers ermee ziet, weet je dat de massa vanzelf volgt. Ik denk dat de bulky sneakers en schoenen zeker nog een paar seizoenen meegaan.”

Meer lezen en zien?

Ga naar www.schoenvisie.nl voor de laatste ontwikkelingen, modellen, duiding, reacties en succesverhalen.